چهارشنبه, 19 مهر 1396 ساعت 12:13

بودجه بندي فروش و تبليغات

 

يکى از دشوارترين تصميمات بازاريابى که شرکت ها با آن مواجه هستند تعيين بودجه اى است که بايد به تبليغات پيشبردى اختصاص داده شود. تعجبى ندارد اگر ملاحظه مى شود که صنايع و شرکت ها اين قدر از نظر مبلغى که به امر تبليغات پيشبردى اختصاص مى دهند، با هم تفاوت دارند. مبلغ تبليغات پيشبردى در صنعت لوازم آرايشى مى تواند به ۲۰ الى ۳۰ درصد فروش برسد، درحالى که در صنعت ماشين آلات صنعتى اين رقم فقط بين ۵ تا ۱۰ درصد کل فروش است. حتى در داخل يک صنعت نيز شرکت هايى يافت مى شوند که از نظر تبليغ کم يا زياد خرج مى کنند.
واقعاً شرکت ها چگونه بودجه تبليغات پيشبردى خود را تعيين مى کنند؟ براى اين کار چهار روش وجود دارد:
 

روش قابل تحمل
 

بسيارى از شرکت ها براى تعيين بودجه کل تبليغات پيشبردى خود از روش قابل تحمل استفاده مى کنند. اين شرکت ها بودجه اختصاصى به امر تبليغات را به اندازه اى تعيين مى کنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالى استطاعت تحمل آن را دارد.
اين روش متأسفانه، تأثير تبليغات پيشبردى را بر حجم فروش کاملاً از نظر دور مى دارد. استفاده از اين روش به يک بودجه تبليغاتى نامعلوم مى انجامد، و اين امر برنامه ريزى بلندمدت براى بازار را دشوار مى سازد. هرچند گاهى روش تعيين بودجه براساس استطاعت مالي، منجر به اختصاص بودجه اى بيش از حد نياز مى شود، اما در بيشتر اوقات توسل به اين شيوه باعث مى شود کمتر از آنچه که مورد نياز است، خرج شود.
 

روش درصدى از فروش
 

بسيارى از شرکت ها از روش درصدى از فروش استفاده مى کنند. يعنى بودجه تبليغات پيشبردى ايشان درصد مشخصى از فروش جارى يا پيش بينى فروش آنها است. گاه نيز بودجه به صورت درصدى از قيمت فروش کالا تعيين مى شود. شرکت هاى خودروسازى معمولاً درصد ثابتى از قيمت پيش بينى شده فروش اتومبيل را به تبليغات اختصاص مى دهند.
روش درصدى از فروش، مزاياى چندى به همراه دارد. اول اين که استفاده از اين روش بدان معناست که بودجه تبليغات پيشبردى احتمالاً بسته به توانايى مالي شرکت تغيير مى کند. اين روش همچنين اين امکان را براى مديريت به وجود مى آورد که بين بودجه تبليغات پيشبردي، قيمت فروش و سود هر واحد کالا رابطه اى منطقى برقرار کند و بالاخره اين که استفاده از اين روش ثبات رقابتى به دنبال دارد. زيرا مؤسساتى که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهى از فروش خود را به تبليغات پيشبردى اختصاص مى دهند.
 

روش برابرى با رقبا
 

شرکت هايى هستند که بودجه تبليغات پيشبردى خود را براساس برابرى با رقبا تعيين مى کنند. اين شرکت ها بودجه تبليغات خود را برابر هزينه هايى قرار مى دهند که رقبا به اين امر اختصاص مى دهند. بدين شکل که اين شرکت ها تبليغات رقباى خود را زيرنظر مى گيرند، يا اين که از اتحاديه هاى صنفى يا مجلات مربوطه برآوردهاى مربوط به بودجه تبليغات پيشبردى صنعت را استخراج مى کنند. آنگاه بودجه خود را بر پايه ميانگين بودجه صنعت مربوطه تعيين مى کنند.
اين روش به دو دليل قابل توجيه است. نخست اين که بودجه تبليغاتى رقبا، بيانگر منطق و خرد درونى صنعت مربوط است. دوم، اختصاص مبلغى معادل مبلغ اختصاصى بودجه تبليغاتى رقبا، مانع جنگ تبليغاتى خواهد شد. البته متأسفانه هيچ کدام از اين دلايل از اعتبار کافى برخوردار نيستند. چون هيچ دليلى وجود ندارد که ساير شرکت ها از نظر اختصاص بودجه تبليغات پيشبردى خود از آگاهى بيشترى نسبت به شرکت برخوردار باشند. شرکت ها با هم تفاوت بسيارى دارند و به همين دليل نيازهاى تبليغاتى آنان نمى تواند يکسان باشد. به علاوه هيچ مدرکى نيز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه يکسان در يک صنعت خاص، مانع جنگ تبليغاتى در آن صنعت خواهد شد.
 

روش هدف و انجام کار
 

منطقى ترين روش تعيين بودجه، روش تعيين هدف و انجام کار است. با استفاده از اين روش، بازاريابان بودجه تبليغات پيشبردى خود را مطابق فرآيند زير تعيين مى کنند:
۱. تعيين اهداف خاص
۲. تعيين کارهايى که انجام آن براى نيل به اين اهداف لازم است
۳. برآورد هزينه هاى مورد نياز براى انجام اين کارها
جمع اين هزينه ها همان بودجه تبليغات مورد نياز را به دست مى دهد. استفاده از اين روش هدف و انجام کار، اين امکان را در اختيار مديريت قرار مى دهد که درباره ارتباط ميان مبلغ خرج شده براى تبليغات و نتايج حاصل از تبليغات به ايده هايى دست يابد. اما بايد توجه داشت که اين دشوارترين روش تعيين بودجه نيز هست چرا که اغلب به آسانى نمى توان دانست که چه کارهاى خاصى چه نتايج خاصى را به دنبال دارند.
حال سؤال اين است: اين شرکت بايد از چه پيام هاى خاص تبليغاتى و چگونه برنامه هاى رسانه اى براى دستيابى به اين هدف بهره جويد؟ و هزينه تهيه اين پيام ها و برنامه هاى رسانه اى چقدر خواهد شد؟ على رغم اين که پاسخ به اين پرسش ها دشوار است، مديريت شرکت بايد پاسخ هاى آنها را پيدا کند. مزيت اين روش اين است که يک شرکت، بودجه تبليغات پيشبردى خود را مبتنى بر انتظارى معين مى کند که از اين تبليغات دارد.

منبع:شاهکار
 

نظر دادن

ارسال نظر