شنبه, 13 شهریور 1395 08:48

ترندهای جدید بازاریابی: از بازاریابی H2H تا مشتریان اجتماعی

چشم انداز رقابتی حاکم بر فضای فعلی کار و کسب، بنگاه‌های اقتصادی کوچک را بیش از هر زمان دیگری با چالش مواجه ساخته است. سوال اینجاست که بنگاه‌های کوچک اقتصادی با ظهور و بروز اجتناب ناپذیر روندها و ترندهای گوناگون، چگونه باید روند های مناسب را در زمان مناسب تشخیص دهند؛ روند هایی که نه تنها به کمک آن بتوانند برند خود را تکمیل کنند بلکه با مخاطب هدفشان نیز سازگار باشد؟

روندهایی که در ادامه به آنها اشاره می‌شود میتوانند الهام بخش شما در راستای تدوین استراتژی های نوین بازاریابی برای فعالیتهای تجاری‌تان باشند.


۱- خداحافظ B2B و B2C؛ سلام بر H2H


برند های ریسک‌پذیر و جسور دست از رویکردهایی که به تقسیم مخاطبان می‌پردازند مثل رویکرد صنعتی B2B (بنگاه به بنگاه) و رویکرد مصرفی B2C (بنگاه به مصرف کننده) برداشته و در عوض به سراغ اتخاذ رویکرد H2H یا انسان به انسان رفته اند. برند ها به منظور ایجاد خلاقانه ی روابطی معنادار با مخاطبان خود می‌بایست تجربه ای برای مشتریان‌شان بسازند که موجب ایجاد ارتباطی احساسی و عمیق میان برند و مخاطبان آن شده و احساس برندشیفتگی را زنده می‌کنند. و در نهایت درصدد ایجاد ارتباطاتی برمی‌آیند که شخصی بوده، بر پایه ی تعامل و گفتمان، و همچنین همدلانه، الهام‌بخش، شادی‌آور و داستان محور هستند.
کاتلر اشاره می‌کند که در 60 سال گذشته، بازاریابی از محصول‏محوری (نسل اول بازاریابی) به مشتری‏مداری (نسل دوم بازاریابی) تغییر پیدا کرده و امروزه شاهد آن هستیم که بار دیگر در پاسخ به تغییرات محیط در حال تحول است. ما شاهد گسترش تمرکز شرکت‌ها از محصول به مشتری و از مشتری به مسائل انسانی هستیم. نسل سوم بازاریابی، مرحله‏ای است که شرکت‌ها از مرحله مشتری‏مداری به انسان‏محوری رسیده‌اند. چند سال پیش پروفسور مایکل سولومون نویسنده کتاب رفتار مصرف‌کننده نیز از ظهور چنین روندی در بازاریابی خبر داده بود. اکنون با گسترش شبکه‌های اجتماعی این روند با سرعت بیشتری در حال گسترش است.
بازاریابی H2H تاکید دارد که زمانی که مشغول بازاریابی هستید، برخلاف ذات انسان رفتار نکنید و برعکس، به‌گونه‌ای رفتار کنید که مطمئن باشید فعالیت‌های شما اثربخش‌تر از گذشته است. تجربه‌‌ي مشتري زماني تأثيرگذار محسوب مي‌شود كه انسانيت به صحنه‌ي كاروكسب كشيده شده باشد. در كلاسها من پرویز درگی بارها گفته‌ام خودتان را نانوايي فرض كنيد كه نان سوخته دست مردم نمي‌دهد، نانوايي كه همواره اين بينش و فرض را داشته باشد كه عزيزترين بستگانش به نانوايي او مراجعه كرده‌اند پس با خميرمايه‌ي عشق، به كارتان بچسبيد.


۲- جامعه‌ی برندی و مشتریان اجتماعی


واژه «جامعه برندی» اصطلاحی است که محققین علوم اجتماعی به گروهی از مشتریان اتلاق کرده اند که همفکر بوده و با یک نام تجاری مشترک شناخته می شوند. بنابراین بخشی از وظیفه یک بازاریاب سوق دادن مصرف کننده از پیرامون به مرکز جامعه برندی (در جهت افزایش وفاداری و درآمد حاصل از هر مشتری ) و همچنین جذب مشتریان جدید می باشد.
از اینکه باب گفت‌و‌گو با مشتری را باز کرده و به او احساس شنیده شدن بدهید و آنها را تشویق کنید فعالانه پیام برندتان را از طرف شما به گوش دیگران برسانند نهراسید. برند های هوشمند از طریق محتوای تولید شده توسط کاربر و کمپین های جمع سپاری (crowdsourcing campaigns)، از قدرت جمعی مخاطبان خود بهره می گیرند. این تلاشها موجب جلب مشارکت مخاطبان شده و این فرصت را به ایشان می دهد تا سهمی معنادار در توسعه و موفقیت برند ایفا کنند. حتی ممکن است به پیدایش ایده های تحول آفرینی بیانجامد که برند را در مسیر تازه‌ای وارد کند.
امروزه ما از عصر اقتصاد اطلاعاتي كه شركتها نگاهي از بالا به پايين به مشتريان داشتند گذشته‌ايم و وارد دوراني شده‌ايم كه به جهت گسترش فضاي مجازي به مشتريان، واژه‌ي مشتري اجتماعي را اطلاق مي‌كنيم كه روي علائق هم در زماني بسيار اندك تأثير مي‌گذارند و دانايي و تجاربشان را با هم سهيم مي‌شوند. در چنین شرایطی، یک سازمان نمی‌تواند در مقابل نظرات کاربران بایستد و یا جلوی بیان نظراتشان را بگیرد چون بالاخره راهی برای بیان نظر پیدا می‌شود. بنابراین اگر مشتری ما به انتقاد از ما می‌پردازد، به سرعت پاسخگوی انتقادات او باشیم و تعهد کنیم که در صدد رفع آنها برآییم و بعد به قولی که داده‌ایم وفادار بمانیم و نتایج تغییرات را به اطلاع کاربران برسانیم.


۳- فناوری هدفمند


پیشرفت در فناوری و بویژه در حوزه علوم و صنایع رایانه‌ای، و همچنین مخابرات و فناوری اطلاعات تاثیری شگرفت در فرآیند جذب و تعامل با مشتریان ایجاد کرده است. رونق فناوری موجب تقویت دسترسی به مشتریان برای توسعه و توزیع بهتر و موثرتر محصولات مورد نیاز آنها،و ارائه خدمات دیداری و ارتباط با مشتریان در گروه‌های بزرگ یا یک به یک شده است. فناوری در چنین شرایطی با رشدی سرسام‌آور به پیشرفت خود ادامه می دهد و هر هفته و بلکه هر روز شاهد معرفی فناوری جدیدی به بازار هستیم.
استراتژی های آینده گرایانه بازاریابی به مخاطبان خود انگیزه، انرژی و احساس مرتبط بودن می بخشند. بکارگیری و افزودن فناوری های هدفمند و عناصر تعاملی راهگشای مدیران در این زمینه خواهد بود. ظرف سال پیش رو، برندها در راستای پشتیبانی از داستان برند خود باید رویکردی اندیشیده و پیچیده تری در قبال استفاده‌ی یکپارچه از فناوری اتخاذ کنند. از فناوری تنها با هدف استفاده از فناوری استفاده نکنید؛ تاکتیک هایی را انتخاب کنید که از حیث استراتژیک بیشترین معناداری و ارتباط را با پیام و مخاطب شما داشته باشند.


4- جایگزینی مفهوم نرخ بازگشت سرمایه (ROI) با نرخ بازگشت حاصل از نوآوری (ROII)


در بازاریابی نوین، مفهوم نرخ بازگشت سرمایه بعنوان یکی از کلیدی‌ترین مفاهیم بازاریابی دچار تغییر و یا به تعبیر بهتر تکامل شده است. این مفهوم Return of Investment یا همان بازگشت سرمایه است. تعریف یا اصطلاح جدیدی جدیدی که برای ROI ارائه می‌شود مفهوم بازگشت نوآوری(Return of Innovation) است. حالا زمان آن رسیده تا بنگاه‌های کوچک اقتصادی، فراتر از مفهوم سنتی نرخ بازگشت حاصل از سرمایه در اندیشه ارزیابی شاخص‌ها نوینی همچون نرخ بازگشت حاصل از نوآوری باشند که روی ارزیابی تأثیرات درازمدت استراتژی های نوآورانه‌ی بازاریابی متمرکز است. علاوه بر معیار های سنتی ROI، برندهایی که به دنبال راه مؤثرتری برای ایجاد ارتباطات معنادار با مخاطبان خود هستند باید شاخص های دیگری چون میزان ماندگاری در ذهن و سهم ذهنی، مشارکت و ادراک برند خود را نیز بسنجند.


۵- بازاریابی نسل آینده هشتگی


از ابزار هشتگ می توان به منظور دسته‌بندی کردن پیام ‌های وابسته به هم استفاده کرد، به این ترتیب افراد می توانند هشتگ های مورد نظر را جستجو کرده و از طریق آن ها به پیام ‌های مربوطه در متن دسترسی پیدا کنند. در بازاریابی شبکه ‌های اجتماعی مختلف می توان از هشتگ‌ها در نقاط مختلف یک پیام بهره گرفت. مخاطبین در انواع پلتفرماهای اجتماعی نه تنها برای بیان موضوعی خاص، بلکه برای ابراز انواع مختلف احساسات خود و یا حتی اعتراض به سازمانهای و شرکتها از هشتگ استفاده می کنند و به معرض دید همگان می گذارند .
بی‌شک هشتگ‌ها بخشی محبوب و قدرتمند از فرهنگ ارتباطی ما هستند. هشتگ‌ها راهی انعطاف پذیر و مؤثر برای طبقه بندی اطلاعات، کارآمدسازی مکالمات، و ایجاد تجربیات مشترک و به یاد ماندنی در پلتفرم های مختلف هستند. طی سال پیش رو، برندها در زمینه استفاده خلاقانه از بازاریابی هشتگی به مرحله ای جدید دست خواهند یافت، به گونه ای که بتوان مشارکت مخاطبان آفلاین و همچنین مخاطبان آنلاین را به روشهای کاملاً تعاملی جلب کرد. این دست تجارب نه تنها به برندها کمک می کند در چشم انداز رقابتی فزاینده مرتبط با مخاطبان بوده ارتباط خود را با بازار حفظ کنند، بلکه موجب فعال شدن ارتباطات معناداری میان آنها و مخاطبان می شود که به انتشار پیام ها از جانب برند و تبدیل شدن ایشان به سفرای برند منجر خواهد شد. گفتنی است در این شبکه‌های اجتماعی آنچه بیش از دیدن محصول یا خدمت ما برای بازدیدکنندگان اهمیت دارد، نظرات دیگر کاربران است که میتواند در قالب هشتگ‌ها بیان شود. نظرات کاربران از هر نوع تبلیغ یا ضد تبلیغی بیشتر می‌تواند روی تصمیم یک مشتری بالقوه برای خرید کردن تأثیرگذار باشد.

 

منبع: درگی

نظر دادن

ارسال نظر